로보락의 등장, 청소의 종말

글｜캠페인1센터2팀 김민형

 

로보락은 로봇청소기를 주력으로 하는 글로벌 가전 브랜드입니다. 뛰어난 성능과 기술력을 기반으로 국내 로봇청소기 시장에서 로보락은 대표 브랜드로 자리매김하고 있는데요. 로보락은 이번 캠페인의 목표를 ‘로봇청소기 카테고리 내 압도적인 1위 브랜드’가 되는 것을 제시했습니다. 여기서 의미하는 압도적인 1위 브랜드라는 건, 이미 로보락이 차지하고 있는 국내 로봇청소기 시장점유율 1위 뿐만이 아니라 로보락이 아직 아는 사람만 아는 브랜드라는 점을 극복하는 TOM (Top of Mind 상기도) 등의 종합적인 면에서 카테고리 1위 브랜드가 되는 것을 의미였죠.   

 

캠페인 목표를 제시받고 캠페인의 기본적 출발점으로 고려하게 된 부분은 크게 세 가지였습니다.

 

첫 번째, 신제품이 하이엔드(High-End)급의 모델이라는 점.
이번 캠페인은 전 세계가 주목하는 신제품 S8 MaxV Ultra 공개 시점에 맞춰 출시 예정이었는데요. 신제품 S8 MaxV Ultra는 로봇청소기 내에서 가장 하이엔드 급의 모델로, 고가의 가격이라는 장벽이 존재하는 제품입니다.
 
두 번째, 로보락의 국내 첫 번째 캠페인이 될 것이란 점.
이번 캠페인은 신제품의 출시를 알리는 성격도 있지만, 동시에 사실상 로보락 브랜드가 국내 시장에 정식으로 첫선을 보이게 되는 기념비적인 캠페인으로 역할을 맡는다는 의미가 있었습니다.
 
세 번째, 로보락 신제품과 함께 국내 종합 가전 브랜드들의 신제품 출시가 예정되었다는 점.
로봇청소기는 크게 먼지 흡입형과 물걸레 청소형, 그리고 이 두 가지가 합쳐진 S8 MaxV Ultra와 같은 올인원 (All-in-One) 로봇청소기로 구분됩니다. 지금까지 국내 종합 가전 브랜드들은 올인원 형을 출시하지 않고 있었는데, 로보락이 어느 브랜드들보다도 앞서 시장을 개척해 왔던 덕분(!)에, 공교롭게 로보락 신제품 출시와 비슷한 시점에 국내 종합 가전 브랜드에서도 올인원 형 신제품 출시 계획이 발표되었던 상황이었습니다. 

 

위의 세 가지 요소들을 고려해 저희는 SM C&C의 소비자 인식 조사 툴인 틸리언 서베이와 IGAworks와의 제휴 서비스를 활용하여 로봇청소기에 대한 국내 소비자 인식을 점검하였습니다. 그 결과 캠페인의 중요한 시작점이 되었던 해결 과제 즉, 현재 시점에 로봇청소기의 제품 기술력이 상당히 높은 수준에 올라와 있음에도 불구하고 국내에 로봇청소기가 도입되었던 10여 년 전의 경험 수준에서  사람들의 인식이 여전히 머물러 있다는 인식의 한계점을 도출할 수 있었습니다.

 

이에 따라 ‘로봇청소기에 대한 불신의 개선’, ‘가격 당위성 확보’를 위해 청소 완성도에 대한 확신을 부여하고, ‘국내 종합 가전 브랜드의 진입에 대한 방어’ 및 ‘로보락의 첫 등장을 임팩트 있게 소개’하기 위해 로보락이 카테고리 리더다운 면모를 보여주는 것으로 기획 방향 설정을 하게 되었습니다.

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#제작 안의 구체화 

제작 안을 구체화하는 과정에서 중요했던 것은 로봇팔 브러쉬(FlexiArm)이라는 독보적인 차별화된 기능뿐 아니라, 물걸레 셀프 세척 및 건조, 음성 명령 등 신제품에 탑재된 다양한 기술집약형 기능 중 어떠한 USP(Unique Selling Point)를 중점으로 다룰 것인가에 대한 문제였습니다.

 

타깃에 소구 될 수 있는 가장 매력적인 USP를 선별하기 위한 별도의 조사 과정을 거치고, 광고주와의 In-depth 인터뷰를 몇 차례 진행하며 USP의 우선순위를 정리해, 기능들을 잘 엮을 수 있는 매력적인 키 카피의 제작 안들이 만들어졌습니다. 그 결과, 광고주 쪽에서 최종적으로 ‘로보락의 등장 청소의 종말’이라는 등장감을 느낄 수 있는 키 카피를 바탕으로 한 제작 안이 최종 선정되어 본격적인 제작에 돌입하였습니다.

 

#도발적 카피와 USP의 매칭 

제작 소재들은 크게 제품의 매력도와 로보락 브랜드의 등장감을 전달할 ‘완성도편'과 ‘편의성편', 그리고 디지털상 바이럴을 위해 먼지들의 시점에서 재미나게 이야기를 풀어낸 ‘I hate Roborock편'으로 구성되었습니다. 먼저 공개되었던 본 캠페인의 경우 각 편의 도발적 카피와 USP의 매칭이 눈에 띄었는데요. 

 

예를 들어 '편의성편'의 경우,

 

 

‘청소가 뭐였죠?’ 라는 도발적인 카피를 시작으로
‘팔을 쓰던 것이었나요? – FlexiArm 기능
‘구석구석 쓸고 닦았던 것?’ - 모서리 인식 및 사이드엣지 물걸레 기능
‘아니면, 머리카락 한 올까지 놓치지 않거나’ – 10,000Pa의 듀오 롤러 기능

등으로 카피를 뽑아 센스 있게 매칭을 하는 한편, 로보락 S8 MaxV Ultra를 통해 청소라는 행위 자체를 잊게 된 사람들의 이야기를 스타일리쉬한 비주얼과 함께 노출하였습니다.

 

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SM C&C 광고 사업 Unit은 올해 상반기 국내 가전업계의 관심을 한 몸에 받은 신제품 로보락 S8 MaxV Ultra(S8 맥스V 울트라) 론칭 광고 캠페인과 오프라인 론칭쇼 행사까지 기획, 진행하여 로보락 브랜드의 본격적인 국내 시장 출시의 포문을 열었습니다.

 

캠페인이 집행된 약 2달간 TV 영상 광고 캠페인과 디지털 캠페인, OOH를 통해 다각도의 노출을 기획되었고, 캠페인 론칭 직후부터 다양한 정성적인 소비자 반응도 체감할 수 있었는데요. 우선 프로젝트에 참여한 저희 팀원들의 주변 지인들 사이에서부터 로보락을 실구매하고 브랜드 경험에 대한 생생한 후기들을 심심찮게 접했고, 인스타그램 스토리를 넘기다 집에 로보락을 들였다는 사진과 글들을 볼 때면 캠페인의 집행이 잘 흘러가고 있음을 체감할 수 있었습니다. 그뿐만 아니라 다른 팀 구성원에게서도 저렴한 구매 방법에 대해 문의 받을 정도로 로보락에 대해 관심이 많은 것을 느끼는 한편, 타 경쟁사들이 미팅 중에 로보락 캠페인이 레퍼런스로 언급한다는 것을 업계 관계자들을 통해 전해 듣기도 해 캠페인의 기획자로 뿌듯함을 느끼기도 했습니다.  

 

물론 무엇보다 캠페인의 주요 KPI였던 로보락의 로봇청소기 시장 내 압도적 브랜드화의 측면에서도 유의미한 결과들도 도출되었습니다. 정량적 서베이 조사 결과, 로보락이 로봇청소기 TOM 지표면에서도 1위에 오르는 구체적인 성과를 달성하며 클라이언트의 캠페인 만족도에서도 높은 수치를 기록했습니다. 여기에 본편에 이어 선보인 위트감 넘치고 몰입감 있는 디지털 캠페인 'I Hate Roborock 편' 역시 주목할 만한 결과를 내었는데요. 해당 캠페인은 광고 마케팅 업계 종사자들이 평가하는 TVCF에서 수 주에 걸쳐 '오늘의 Creative 부분' 1위에 랭크 되었고, 마침내 지난 6월에는 국내 온에어된 광고 캠페인 전체를 대상으로 집계하여 평가하는 TVCF 명예의 전당(Hall Of Honor)* 등재조건을 충족하여 이름을 올리기도 했습니다. 

 

*TVCF 명예의 전당 : 베스트/크리에이티브 동시 1위(20일 연속 랭크) 및 베스트1위 연속 30일, 누적 45일, 크리에이티브 1위 누적 45일을 기록한 캠페인을 대상으로 부여

 

 

이는 무엇보다 저희가 도출했던 캠페인의 크리에이티브와 전략 방향에 대해 소비자뿐 아니라 광고 마케팅업계 종사자 모두에게 돌출도 있게 느껴진 캠페인으로 인정을 받았다는 점에서 더욱 유의미한 결과였습니다. 정성적, 정량적인 결과치들이 합쳐진 결과들은 캠페인의 기획을 담당한  저희 캠페인 1센터 2팀을 비롯해, 제작팀인 Purple과 브랜딩, 미디어 그룹의 캠페인 담당자들 모두에게 자부심을 느끼며 일할 수 있게 해 주었다는 점에서  의미가 깊었죠. SM C&C가 제작한 이번 로보락 캠페인이 국내 종합 가전브랜드가 장악하고 있는 국내 가전 시장에서 거의 유일하게 글로벌 브랜드가 우위를 점하고 있는 카테고리의 대표 브랜드의 성장을 견인한다는 점을 간접적으로 느끼게 해줬고요.

 

로보락이 본 캠페인을 통해 국내에 대세감 있게  첫선을 보인 만큼 앞으로 이어질 후속 캠페인들에 대한 기대감도 한껏 높아져 있습니다. 성공적인 국내 시장 론칭을 발판으로 예정된 후속 캠페인들 또한 국내 시장에서의 압도적인 브랜드 존재감을 자리매김하는데 기여할 수 있는 캠페인으로 이어질 예정입니다. 하반기에도 로보락 캠페인에 많은 기대를 부탁 드립니다! 

 

 

▲팅크웨어 모바일 & 무천 '로보락 S8 MaxV Ultra' 론칭 캠페인: (위)청소의 완성도편,  (아래)I HATE ROBOROCK편