경험에 큰 가치를 두는 소비자들을 공략하기 위해 브랜드들은 더욱 더 정교화 된 ‘경험 설계’에 고심하고 있습니다. 브랜드의 정체성을 잃지 않으면서도 기존의 정형화된 체제를 넘어서는 도전을 하고, 최신 테크놀로지를 활용하여 진정성을 담은 브랜드 저니(Brand Journey)를 전략적으로 설계하며 스토리텔링 할 수 있는 힘, 그 힘에 대한 니즈는 점차 확대되고 있습니다.
저희 SM C&C 광고사업Unit 또한 보다 다양한 브랜드들의 전략적인 브랜드 경험Brand Experience을 설계하기 위해 다각도의 고민과 시도들을 해오고 있는데요. 지난 4월에는 지난 한 해 주목할 만한 인사이트와 새로운 접근으로 브랜드 경험을 선사했던 SM C&C의 캠페인/프로젝트들이 해외 주요 광고 마케팅 어워드와 디자인 어워드를 수상하는 쾌거를 이뤄 냈습니다.
SM C&C 광고사업Unit CX3팀과 SK E&S와 함께 기획 실행한 ‘SK E&S H2 MEET 2022 전시관’ 프로젝트, CP2팀과 틱톡이 진행한 ‘나를 위한 모든 쓸모’ 캠페인이 그 주인공입니다. 세계 3대 디자인 어워드 iF Design Award 2023(Trade Fairs/Exhibitions 부문 수상)과 글로벌 대표 마케팅 어워드 MMA SMARTIES X Global 2022(Brand Experience 부문, 브론즈Bronze)를 수상 소식을 알려 왔는데요. 프로젝트/캠페인의 기획을 담당한 CX3팀 김경태, CP2팀 구민정 님을 만나 프로젝트와 캠페인 기획에 얽힌 스토리를 들어 봤습니다.
1. SM C&C X SK E&S [H2 MEET 2022 SK E&S 전시관]
iF Design Award 2023 Trade Fairs/Exhibitions 부문 수상 🏆
- 인터뷰: 김경태 (Convergence Experience Center CX3팀)
먼저 살펴볼 프로젝트는 CX3팀에서 진행한 [H2 MEET 2022 SK E&S 전시관] 프로젝트입니다. 산업 전시 체험공간의 임팩트 있는 비주얼로 전략적인 콘텐츠와 전시 체험 솔루션을 동시에 제공한 SK E&S 프로젝트를 기획해 세계 3대 디자인 어워드인 iF Design Award 수상하며 SM C&C의 저력을 유감없이 보여줬습니다.
Q. 프로젝트에 대한 소개를 부탁 드립니다
지난 2022년 9월 SK E&S와 함께 세계 최초로 대한민국 최대 규모로 열린 수소 산업 전문 전시회에 참여했습니다. 수소 산업에 대한 올바른 인식 형성과 에너지 산업의 무게 중심축을 수소 에너지로 전환하자는 취지에서 열린 글로벌 전시였는데요. SK E&S를 비롯해 국내 및 해외 기업들이 참여해 각 사의 수소 비즈니스를 전시했습니다. 저희 SM C&C는 이번 프로젝트를 통해 SK E&S의 수소 산업 비전과 기술력을 규모감 있게, 더불어 산업의 메인 플레이어 중 하나로 대표성 있게 선보이는 게 목표였습니다.
Q. 이번 전시 프로젝트만의 차별성은 무엇이었나요?
산업 전시는 가장 먼저 부스의 전체적인 룩Look, 디자인의 방점을 어디에 둘 지를 저희와 협력 벤더사, 광고주 모두 긴밀하게 협의하고 결정해서 플래닝하게 됩니다. 일단 ‘수소’라는 산업이 일반인들에게는 구체화되어 닿지 않는 개념으로서의 한계가 있잖아요. 5월에 앞서 참가했던 세계가스총회 때부터 SK E&S와 저희 팀에서는 새로운 볼거리, 새로운 룩을 찾아 개발하는 데 포커스를 두고 있었어요. 그때 수소 그대로를 아트 작품처럼 보여주면 어떨까라고 아이디어를 냈고, 수소 원자를 형상화한 반구 집합체를 ‘에너지셀Energy Cell’이라는 것으로 표현해 수소 원자가 모여 에너지가 된다는 메시지를 줄 수 있는 룩을 만들었어요. 에너지셀 하나하나에 LED가 모두 설치되어 색의 변화, 색의 무빙을 통해 에너지로의 전환이라는 메시지를 역동적으로 시각화해 전달하게 되는 거죠. 그 지점이 저희 이번 전시 기획의 모티브가 되었어요.
이번 전시에는 에너지셀 비주얼을 포함해 전시 관람객들이 직/간접적으로 수소 사업에 대해 경험할 수 있도록 4단계의 소비자 디지털 여정(Customer digital journey)을 구체화해 보여주는 스토리라인을 짰습니다. 이번 전시장은 100 부스가 넘는 면적이었거든요. 그 자체로 규모감이 있어 각 존 구성의 강약 조절 같은 부분을 세심하게 생각해야 했어요. 존 별로 메시지를 정립하고 그 메시지를 잘 드러내는 슬로건도 개발하고, 메시지나 슬로건을 비즈니스와 연결시켰을 때 보다 쉽게 이해할 수 있도록 미디어 숲, 키네틱으로 만들어진 에너지월, 디오라마 수소 시티가 재현된 모형이나 영상 혹은 게임 등 어떠한 인터랙티브한 콘텐츠를 배치할지 중요도를 생각하며 전략적으로 구상했죠.
그 결과 수소 사업의 필요성이라는 부분을 호기심을 유발하고 이해를 높이는 존과 친환경적 산업으로 긍정적 이미지를 심고, 사업 비전을 공유하는 메시지가 전시 전반에서 흐르도록 존을 믹스한 전시관을 디자인해 선보였습니다.
여기에 참가하는 회사 모두 수소, 수소 비즈니스를 이야기하고 시선을 끄는 결과물들을 내놓을 거잖아요. 저희 만의 매력도를 넣은 플러스 알파가 필요했어요. 그래서 전시 디자인에 '진정성'을 담았습니다. 업에 대한 아이덴티티를 전시관 안에도 다 연결시켜 녹아 내도록요. 수소 에너지 비즈니스가 친환경을 위해 변환하는 에너지 산업이라는 점, 여기에 착안을 했습니다.
에너지셀 반구 모형 하나하나가 플라스틱으로 만들어졌는데 폐플라스틱을 이용해서 리사이클링 해서 만든 거예요. 앞서 다른 전시에서 모형에서 사용된 플라스틱을 재사용하고, 하나하나를 하이브리드로 모듈화해서 확장성을 갖추게 됩니다. 앞으로도 계속 재활용될 수 있도록요. 전시회 소품들과 전시요원 의상 등도 재활용 섬유 소재를 활용했죠.
iF Design Award의 경우, 아이디어에 대한 평가에 있어서 기능function, 차별성difference, 영향력Impact 등의 요소를 다각도로 평가를 합니다. 저희 이번 전시 디스플레이 경우 기능적인 부분 즉, 의도했던 메시지를 이해시키기 위한 전시관 본연의 기능을 얼마나 효과적으로 전달했는지 그리고 임팩트, 사회 기여 등의 맥락인데 디자인 자체가 지속가능한 발전과 성장과 같은 부분에서도 기여했다고 평가받은 것 같습니다.
Q. 전시 아이디어 자체가 구현하는 데 어려움도 많았을 것 같고, 에피소드도 있었을 것 같은데요
일단 에너지셀 같은 디자인이 전시에 적용되어 구현된 결과물을 광고주도 본 적이 없었고 저도 SK E&S와 처음 시도하는 거였거든요. 수소 원자를 형상화 한 반구 하나하나 저희가 매단 거예요. 디자인한 대로, 의도한 대로 ‘아트’적으로 나올 수 있도록 구상을 제대로 현실화할 수 있을까라는 의문이 들었던 것도 사실이에요. 전체적으로 곡선의 프레임으로 되어 있고 대략 1천 2백개 정도의 반구를 고정해서 단다는 것, 말로만 들어도 쉽진 않았겠죠?! (웃음)
거기에 안정성 부분도 저희가 반드시 체크해야 하는 부분이었어요. 일반적으로 전시는 몇 개의 면으로 된 목구조물을 쓰죠. 지지하는 것들 쉽게, 안전하게 만들 수 있어요. 하지만 천 개가 넘는 반구를 매달고 지지하도록 설계하고 구조화하는 작업은 녹록치 않은 도전이 될 것 같았어요. 그렇지만 디자인적으로도, 구성적으로도 해보고 싶은 마음이 들었어요. 몇 번에 걸쳐 검증을 했습니다. 외곽의 공장 앞에서 실제로 지어봤어요. 시뮬레이션을 한 건데 30% 정도로 지어보고 성공하면 그다음 50% 지지할 수 있는지 검증하고요. 100% 지어보고 실제 안정성이나 (구상한)룩에서 문제가 없는지 돌다리도 두드려보자 라는 마음으로 마지막까지 디자인의 현실화에 노력했습니다.
Q. 현장 반응은 어땠나요?
전시 진행하면서 관람객을 대상으로 전시 관람 만족도 조사를 했습니다. 친환경 에너지인 수소를 이해하는지 도움이 되었는지 물었을 때 92% 긍정 응답이었고, 전체 기업 전시관 차원에서 비교해서 풍성한 볼거리와 흥미로운 체험 콘텐츠를 경험했다고 응답한 사람이 85%였습니다. SK E&S의 수소 비즈니스에 대한 의미, 진정성을 느꼈다는 응답이 88%에 달했습니다. 그리고 나중에 번외로 들은 바로는 해외 바이어들 쪽에서도 SK E&S 전시관이 임팩트 있는 전시 구성이었다는 피드백이 많았다고 하고요.
Q. 수상 소감 부탁 드립니다
저희 SM C&C가 수소, 수소 밸류 체인이라는 어려운 주제를 가지고 디자인 면에서나 구성면에서나 전략적으로 최적화된 브랜드 경험을 제공하기 위해 노력했고, 또 수상까지 이어져서 기쁩니다. 브랜드 경험 그리고 전시 영역에서 다시 한번 우리 회사의 경쟁력을 알릴 수 있는 계기가 되었다는 생각이 들고, 프로젝트에 쏟아부었던 노력이 가치 있는 결과로 나온 것 같아 개인적으로도 값진 경험이 되었습니다.
앞으로도 전시 디자인뿐만 아니라 공연, 프로모션 프로젝트를 함에 있어서도 새로운 도전에 대해 즐겁게 해 볼 수 있을 것 같아요. 이거 현실화할 수 있을까? 하고 기획단에서 고민되는 것들, 나 혼자만의 생각일 수도 있구나. (웃음) 그래서 좀 더 적극적으로 새로운 것을 시도할 수 있는 용기를 얻은 것 같아서 일종의 전환점이 되었다고 봐요. 다가올 새로운 프로젝트에서도 이런 마음가짐으로 좀 더 재미있는 신선한 도전을 해 볼 수 있을 것 같습니다.
👇 SM C&C X SK E&S [H2 MEET 2022 SK E&S 전시관]이 궁금하다면?
2. SM C&C X TikTok [‘나를 위한 모든 쓸모’ 캠페인]
MMA SMARTIES X Global 2022 Brand Experience 부문 브론즈 수상 🏅
- 인터뷰: 구민정 (Convergence Planning Group CP2팀)
한편, CP2팀에서는 소비자들이 틱톡에 대해 오해하고 있는 브랜드 이미지를 탈피하고자 타깃의 공감을 제고할 수 있도록 설계한 캠페인 전략으로, MMA SMARTIES X Global 2022에서 Brand Experience 부문에서 Bronze를 수상하는 영광을 안았습니다. 전 세계 마케터와 미디어, IT Tech 기업 약 800여 개 이상의 회원을 보유한 글로벌 유일의 마케팅 협회가 주최하는 광고제이기 때문에 더욱 이미 있는 수상이라고 볼 수 있는데요. 현대 마케팅에서 새로운 접근 방식을 개척해 낸 리더, 브랜드, 에이전시 등에 수여되는 혁신상으로, 2022년에는 국내 브랜드로는 유일하게 수상하여 의미 있는 결과를 만들어 냈습니다.
Insight Highlight
#1. 물건의 색다른 사용법이나, 레시피, 제품후기 콘텐츠로 새롭교 유용한 정보를 발견할 수 있는 #틱톡꿀팁 검색량 ∙ 업로드량 ∙ 해시태그View의 주목할 만한 증가
- #틱톡꿀팁 검색수 608% 증가 / 콘텐츠 업로드수 218% 증가/ 조회수 905million 달성 外
#2. 검색툴로의 역할을 재환기 시키고 실제 유저들을 통해 틱톡에 쌓인 Know-how, Tips과 연결. 확장된 사용자 경험 마련
#3. 브랜드 메시지의 일방향적(One-way) 커뮤니케이션이 아닌, 다양한 연령과 세대를 초월한 모두가 직접 틱톡 플랫폼을 체험해 봄으로써 그 유용성을 체감할 수 있는 인터랙티브 캠페인 설계
Q. 틱톡 캠페인에 대한 소개 부탁 드립니다
이 캠페인은 사람들이 틱톡을 나와 관련 있다고 생각하게 만들 수 있는 ‘유용한’ 콘텐츠는 무엇일까? 라는 고민에서 시작했습니다. 한마디로 ‘틱톡’ 이라는 브랜드에 대한 유용성 및 연관성에 대한 인식 개선을 목표로 한 캠페인이었는데요.
국내에서 '틱톡'이라는 플랫폼은 대중들에게 중국 앱이라거나 K-Pop으로 인해 댄스나 챌린지 하면 떠오르는 앱과 같이 굉장히 한정적으로만 보여지는 한계가 있었습니다. 사실 틱톡은 인스타그램처럼 일상에서 만들어지는 다양한 소재의 유용한 콘텐츠를 많이 보유한 플랫폼이었습니다. 저희도 기획하면서 새롭게 알게 된 점 중 하나였거든요. 브랜드에 대한 오인지가 퍼져 있던 상황이었어요. 여기에 틱톡 광고주가 지속적으로 트래킹해 보던 브랜드 조사를 통해 나랑 연관된 즉, 나한테 일상 속에서 유용한 콘텐츠라는 인식이 신뢰에도 영향을 미친다는 것을 발견했어요.
▲ 2022 나를 위한 모든 쓸모 캠페인
그래서 저희 SM C&C에서는 틱톡 내에 실제 존재하는 유용한 콘텐츠를 선별해 소비자들의 눈높이에서 공감을 높일 수 있는 커뮤니케이션을 기획했습니다. 진짜 틱톡에 있는 콘텐츠로 이야기를 해보자고 했죠. 광고를 위해 별도로 만드는 인위적인 콘텐츠가 아닌 실제 사람들 사이에서 살아 움직이고 있는 콘텐츠로 말이죠. 단순히 영상을 시청하고 창작하고, 공유하는 것을 넘어 여러 분야에서 새로운 아이디어를 발견하고 배우는 플랫폼이 틱톡인데 유독 국내 시장에서 K-Pop의 영향으로 유용성 차원의 한계가 있고 춤/챌린지에 국한되는 점을 해소하고, 직접 체험까지 유도해 볼 수 있도록 진입 허들을 낮추는 것, 우리 캠페인을 통해 국내 시장에서 콘텐츠 플랫폼으로서의 역할을 확장하고 브랜드를 재환기할 수 있도록 설계하고자 했습니다.
Q. 틱톡 유저를 활용했던 기존 캠페인과의 다르게 2022 캠페인들은 배우 최우식과 함께 했습니다
틱톡이 기본적으로 가지고 있는 에너지나 톤 앤 매너, 무드들이 있는데 긍정적으로 보면 다양한 즐거움이 있다는 점이었지만, 일반 틱톡 유저들과만 링크가 되면 자칫 앞서 언급한 대중들이 오인지 하고 있는 부분에 갇힐 수 있어서 신뢰, 진정성을 강점으로 하는 모델 전략이나 카피, 메시징 전략도 필요하다고 판단했습니다. 그래서 그 부분을 견인할 수 있는 모델, 실제로 틱톡을 사용하게 했을 때 진정성이 느껴질 수 있는 모델을 고민했습니다.
최우식은 캠페인 모델이기도 하지만 그에 앞서 틱톡이라는 플랫폼을 알아가는 역할에서 맞았던 것 같아요. 실제로 틱톡을 잘 모르다가 실제 본인이 직접 쓰게 되면서 콘텐츠를 올리는 것을 촬영 현장에서도 광고 담당자들에게 물으면서 하나하나 알아가는 진정한 틱톡 플랫폼의 유저가 되었어요. 글로벌 배우들이랑 실제 콘텐츠를 주고받기도 하면서 틱톡의 쓸모를 말 그대로 체험해 나갔어요. 틱톡 유저/실사용자를 대변하는 진정성 차원에서도 그 효과가 배가 된 것 같아요.
Q. 이번 캠페인에서 전략적인 강점으로는 무엇을 꼽을 수 있을까요?
저희 광고주는 내부 브랜드 조사를 통해 정말 사람들이 어떤 액션을 보이는지를 꾸준히 트레킹하며 실질적인 고민을 가장 많이 하는 브랜드라고 생각해요. 틱톡 안에서 사람들이 즐기는 콘텐츠의 카테고리가 무엇인지 깊게 들여다보며, 상위 콘텐츠 카테고리를 잡아 사용 환경에 대한 질문들을 계속했습니다. 이용자/비이용자들이 실질적으로 나한테 도움이 안 되는 것 같다고 느끼는 지점, 또는 해당 카테고리에 유용한 콘텐츠가 없다고 인식하는 이유가 무엇인지 등 문제점을 찾고 솔루션을 도출하는 노력이 캠페인을 기획하는 가운데 계속되었습니다. 데이터 분석을 저희 자체적으로도, 광고주로부터 받은 소스를 통해서도 정말 많이 했던 것 같아요. 때문에 유의미한 데이터를 기반으로 실제 콘텐츠들을 캠페인에 녹여 낼 카테고리로 잘 연결할 수 있었던 같습니다. 단순히 재미로 휘발되는 콘텐츠 말고 실용적인 콘텐츠를 데이터를 기반해 선별하고, 영감을 줄 수 있는 것들을 알려줘 진짜 따라 하게 되는 경험을 하게 해주었다고 봅니다.
실제 틱톡에서 이미 공유되고 있는 콘텐츠를 선별/활용해
틱톡에서 발견할 수 있는 ‘쓸모’에 대해 알려 주는 브랜드 필름을 제작
Q. 캠페인에 대한 평가는 어땠을까요?
틱톡의 쓸모를 새로이 알려 주는 캠페인이었다고 한 마디로 정리해 볼 수 있는데, 캠페인 전반에 걸쳐 사용한 #틱톡꿀팁이라는 해시태그는 실제 검색량이 거의 608%까지 증가했습니다. 브랜디드 콘텐츠 차원에서 여러 인플루언서와 협업한 부분들을 제외하고, 실제 유저들이 자발적으로 콘텐츠도 올리고 그 해시태그도 직접적으로 쓰는 현상도 굉장히 높게 나타났습니다. 콘텐츠 업로드의 양의 변화 차원에서도 218% 정도로 늘었다고 도출되었고요. 액션 차원에서 실질적인 변화, 의미 있게 볼 수 있는 수치였던 것 같습니다.
Q. 수상 소감 부탁 드립니다
이번 틱톡 팀이 정말 원(One) 팀이었습니다. 제작 과정, 현장도 굉장히 재미있고 광고주 분들을 통해서 마케팅을 해오고 있는 입장에서 배울 점도 너무 많았고요. 기획, 제작, 프로덕션 그리고 광고주 각자 이해관계가 다르지만 갭을 좁혀서 한 팀으로 움직이려는 노력을 모두가 각자의 위치에서 해왔기 때문에 결과까지도 좋게 나올 수 있었던 것 같습니다. 틱톡이라는 브랜드에 완전히 녹아들었다고 해야 할까요?! 촬영/후반 현장에서 저희 CD님은 일일이 틱톡 사용법을 알려주는 틱톡 전도사가 되셨거든요.
수상을 하고 나니 좋은 캠페인을 만들어 즐겁고 의미 있었다 라는 것으로 끝난 것이 아닌, 결과적으로도 우리 팀의 노력이 인정받았다는 느낌이 좋더라고요. 올해 틱톡의 경쟁PT를 다시 참가하게 될 건데 부디 작년 캠페인이 저의 마지막 틱톡 캠페인이 아니길 기도하고 있어요. 앞으로의 캠페인도 저희 틱톡팀 모든 스태프들과 다시금 궤를 같이해서 치열하게 고민하고 이어 만들어 가고 싶은 마음이 큽니다.
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