Say Something? Do Something!

디지털을 활용한 크리에이티브가 마케팅의 큰 축으로 자리잡게 되면서 중요성이 올라가게 된 크리에이티브의 명제 중 하나는 바로 Say Something이 아니라, 'Do Something’입니다. 단순히 마케팅 메시지를 전달하는 것이 아니라, 사람들의 행동을 이끌어 낼 수 있는 방식의 크리에이티브가 중요하게 된 것입니다.

소비자들의 행동은 달리 말하면 참여라고 할 수 있는데, 이 참여를 이끌어 내는 것이 보통 어려운 것이 아닙니다.선의에 의한 광고캠페인에도 참여를 이끌어내기 어려운데, 상업적인 광고캠페인에서는 더더욱 어렵습니다. 그리고 무엇보다 사람들은 상상이상으로 게으르기 때문입니다.

그럼에도 불구하고 많은 브랜드들은 참여를 이끌어내길 바라고 이에 따라 수많은 광고대행사들은 오늘도 골머리를 싸매고 있으며 일부 대행사들은 신박한 권법을 발휘해 나름의 성공을 거두고 있습니다. 

그 권법은 참여하기 편리한 놀이터를 만들어주거나, 사람들이 자주 사용하고 있는 플랫폼의 기능을 활용하는 권법입니다. 혹은 사람들이 재미있어 하는 놀이를 절묘하게 결합해 참여를 유도하는 권법도 있었습니다. 이제부터 살펴볼 캠페인들을 통해 그 권법이 구체적으로 무엇이었는지 찾아보겠습니다.

비츠 바이 드레(Beats by Dre) -Straight Outta

2015년 여름, 유니버설 스튜디오의 ‘스트레이트 아웃 오브 컴턴(Straight Outta Comton)’ 개봉과 동시에 전세계의 힙합 팬들은 흥분의 도가니에 빠져듭니다. 이 영화는 미국 캘리포니아 주의 악명 높은 도시 컴턴 출신의 힙합그룹 N.W.A의 일대기를 다룬 작품인데요. 인기 헤드폰 브랜드 ‘비츠 바이 닥터드레(Beats by Dre)’의 창립자이자 억만장자 랩퍼인 닥터드레도 이 그룹에 속해있어 더욱 주목 받았습니다. 닥터드레는 영화 제목과 동일한 이름을 가진 무선 블루투스 헤드폰 모델 ‘스트레이트 아웃 오브 컴턴’을 출시하며, 전방위적인 캠페인을 벌였습니다. 

‘스트레이트 아웃 오브’ 캠페인은 1988년 N.W.A가 발표한 앨범 및 수록곡의 제목을 그대로 사용했는데요. 이 노래를 계기로 뉴욕에 집중되어있던 힙합을 세계의 모든 도시로 확장시켰다는 데에서 아이디어를 얻었습니다.  이번 캠페인은 ‘~에서 바로 나온, ~출신’이라는 의미를 지닌 ‘Straight Outta OOO’라는 틀을 소비자가 자유자재로 가지고 놀 수 있도록 했습니다. 본래 캠턴(Comton)이 들어가는 부분에 원하는 도시를 적어 자신의 출신을 표기한 것입니다.  누구든지 Straightouttasomewhere.com 웹페이지를 통해 도시 이름을 자유롭게 넣은 로고를 만들어 이미지를 만들 수 있었습니다. 일반적인 도시 이름은 물론 재치 있는 사진과 문구가 어우러진 위트있는 컨텐츠도 만들어졌습니다. 

닥터드레의 캠페인은 시작 된지 24시간도 채 지나지 않아 인스타그램, 트위터, 페이스 북에서 폭발적으로 공유되기 시작했습니다. 심지어 브랜드 차원에서 아무런 협찬을 받지 않은 셀러브리티들이 스스로 자신의 사진에 ‘Straight Outta OOO’로고를 넣어 SNS에 올렸는데요. 이러한 트렌드는 점점 규모가 커지며 스니커즈와 같은 타 카테고리 브랜드는 물론, 난민 관련 캠페인에서도 메시지를 전달하는 임팩트 있는 툴로 사용되었습니다. 오바마 대통령까지 이란의 핵실험을 견제하는 메시지를 전달하기 위해 ‘Straight Outta Uranium’ 사진을 만들어 트위터에 공유할 정도였으니 말이죠.

닥터드레의 ‘Straight Outta’ 캠페인은 브랜드의 성공 캠페인을 넘어 2015년의 성공 캠페인작으로 꼽힐 정도로 대성공을 거두었습니다. 수치적으로도 웹 페이지 방문, 공유 수, #StraightOutta의 인스타그램, 페이스북, 트위터 공유 건수도 수백만을 훌쩍 뛰어넘었습니다. 사람들이 자유롭게 가지고 놀 수 있는 틀을 제공한 이번 캠페인은 소셜미디어(SNS)에 열광하는 요즘 시대에 최적화된 사례라고 할 수 있습니다.

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Beats by Dre -Straight Outta

이에이 스포츠(EA Sports) - Madden Giferato

움짤- Ani- GIF의 인기는 전세계적인 현상이라고 할 수 있습니다. 구글의 검색어 통계를 봐도 그렇구요. 사람들은 이제 단순히 TV로만 풋볼을 보고 즐기지 않습니다. TV를 보는 동시에 모바일로 그 날 나온 명장면을 패러디하는 AniGIF를 제작해 실시간으로 소셜 미디어에 공유하며 즐기곤 합니다. 이렇게 풋볼에 대한 팬덤이 인터렉션을 요구하는 쪽으로 흘러가고 있는 가운데, 게임 제작사 이에이 스포츠(EA Sports)가 자사 제품을 알리기 위해 팬들과의 팬들간의 인터렉션을 극대화시키는 캠페인을 전개합니다. 바로 Ani GIF를 이용해서입니다.

Madden NFL 15 풋볼 게임 출시를 앞두고 Heat and Grow 광고 대행사와 Art, Copy & Code 팀과 함께 게임 속 장면을 사용, 실제 경기의 유명한 명장면을 담은 GIF (Graphics interchange Format) 이미지를 제작해 배포한 것입니다.

'게임 속 이미지로 GIF이미지를 만든다' 하여 캠페인 명도 Madden Giferator입니다. 이에이 스포츠(EA Sports)는 이렇게 해서 탄생된 여러 GIF를 캠페인 사이트(MaddenGIFERATOR.com)와 여러 소셜 미디어에 공유하고, 스포츠 및 게임 관련 애플리케이션과 구글 디스플레이 네트워크로 관련 웹 사이트 및 페이지 광고로 게재했습니다. 

물론 소비자가 직접 GIF를 만들어볼 수 도 있습니다. 매 게임 때마다 실시간으로 Madden Giferator 사이트에 실시간 게임 관련 GIF 데이터를 전송하기에, 유저는 실시간으로 게임 상황이 반영된 GIF 이미지 중 하나를 선택해 배경을 바꾸고 헤드라인을 입력하며 완료. 관련 GIF 이미지는 소셜 미디어를 통해 공유가 가능합니다.

반응은 뜨거웠습니다. 사실 팬들은 이를 대체적으로 디스전에 활용했죠. 뉴잉글랜드 패트리어츠 팬이 슈퍼볼에서 대적하게 된 시호크스 팬들에게 “너네 경기 보다가 열 받아서 이제 풋볼 게임은 손에도 안 대게 될거다.”라는 메시지와 자기 팀에 소속된 선수의 포효하는 이미지로 GIF를 만들어 소셜 미디어에 공유하면, 이를 발견한 상대편 팀이 “너네나 쫄 준비해라.”라며 엄청난 속도로 볼을 들고 달리는 선수의 이미지를 넣어 받아 쳤습니다.

이렇게 이에이 스포츠(EA Sports)는 풋볼을 시청하는 데에 그치지 않고, 이에 대해 이야기하고 싶어하는 소비자들이 소통할 수 있는 공간과 환경을 제공했고, 그 소통의 매개체로 자사 게임 관련 데이터를 제공함으로써 자연스레 제품을 알렸습니다. 본 캠페인은 소비자의 니즈에 최적화된 심리적 접근 방식을 택했다며 호평일색으로 2015 Cannes Lions Innovation Gold를 수상했습니다.

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EA Sports - Madden Giferato

게토레이(Gatorade) - The Super Bowl Dunk

슈퍼볼은 미국 국민 스포츠인 미식축구의 챔피언 결정전입니다. 지난 30년 동안, 결승전이 끝나면 우승팀 감독이나 선수에게 큰 통에 담긴 게토레이(Gatorade) 음료를 쏟는 광경을 볼 수 있었습니다. 이 세레모니는 우승팀의 전통 의식이 되어 최종 챔피언의 상징이 되었습니다. 수백만 명의 시청자들은 방송을 통해 우승의 기쁨을 함께 나누지만, 모든 팬들도 함께 게토레이의 음료를 뒤집어 쓰고 더 생생하게 우승의 기쁨을 느낄 수는 없을까요? 그래서 게토레이는 모든 팬들이 단지 이 장면을 시청하는 것뿐만 아니라 모두가 슈퍼볼 우승 세레모니를 할 수 있게 최근 유행하는 스냅챗(Snapchat)의 ‘얼굴 바꾸기’카메라에 새로운 기능을 추가했습니다. 

2016년 2월 7일 슈퍼볼 개막식, 게토레이는 스냅챗의 ‘얼굴 바꾸기’ 카메라 기능에 ‘게토레이 덩크(Gatorade Dunk)렌즈를 추가했습니다. 게토레이 렌즈를 선택하면 카메라에 얼굴이 인식되는데요. 카메라에 인식된 얼굴에 증강현실 기술이 구현되어 선수들이 하는 분장과 같이 얼굴에 검정색 페인트가 칠해집니다. 그리고 입을 크게 벌리면 카메라가 얼굴 표정 변화를 인식하여 가상으로 게토레이 음료를 뒤집어 쓰는 장면을 연출할 수 있답니다. 게토레이를 쏟는 장면은 짧은 동영상으로 촬영할 수 있습니다. 가상의 체험이지만 실제로 경험하는 것과 같은 효과를 주는 것입니다. 많은 사람들이 이 세레모니를 찍은 동영상을 소셜 미디어에 게시하거나 친구, 가족 등 다른 사람들과 함께 공유했습니다. 

8백만 개의 ‘게토레이 덩크’동영상이 스냅챗에서 총 1억 6,500만회나 재생되었습니다. TV광고를 하지 않고도 엄청난 바이럴 효과를 얻은 것이입니다. 브랜드 가치를 평가하는 밀워드 브라운사는 ‘게토레이 덩크’캠페인의 효과를 측정했습니다. ‘게토레이 덩크’ 캠페인은 다른 소비재 브랜드의 모바일, 소셜 미디어 캠페인과 비교해 1.4배나 더 높은 브랜드 선호도를 보였습니다. 그리고 ‘게토레이 덩크’에 참여한 사람들은 타사의 유명 제품의 캠페인에 참여했을 때보다 2배나 높게 제품 구매 의향을 밝혔습니다. 사람들이 자발적으로 ‘게토레이 덩크’ 동영상을 제작하고 긍정적인 경험을 공유하며 긍정적으로 브랜드를 인식하여 구매에까지 영향을 미친 것입니다.

최신 유행하는 소셜 미디어, 스냅챗과 증강현실 기술을 활용한 이번 캠페인은 2016년 칸 국제 광고제 사이버 부문에서 골드를 수상했습니다. 슈퍼볼을 사랑하는 사람들에게 우승의 기쁨을 생생하게 느낄 수 있게 하는 동시에 다른 슈퍼볼 TV광고들과는 달리, 수많은 ‘게토레이 덩크’ 영상을 게토레이의 광고로 활용하여 더 많은 사람들에게 노출되었던 캠페인이었습니다. 

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Gatorade - The Super Bowl Dunk

시빌라(Sibylla) –  Future Fries

스웨덴 패스트 푸드 체인 시빌라(Sibylla)는 2014년 가을 새로운 감자 튀김을 시범적으로 출시하였습니다. 그리고 만약 이 감자 튀김 메뉴의 호응이 좋으면, 2015년에도 지속적으로 판매하기로 했습니다 감자 튀김이 미래의 고객 방문을 약속하는 역할을 해주었기 때문에 ‘Future Fries’라는 이름을 갖게 되었습니다. 그러나 시빌라(Sibylla)는 여기서 멈추지 않고 Future Fries를 활용한 독특한 캠페인을 진행하였습니다.

시빌라(Sibylla)는 Future Fries를 통해 단순히 매장의 미래를 약속 받는 것 이상으로, 고객들에게도 자신의 미래를 내다볼 수 있는 기회를 제공하고자 하였습니다. 고객들은 시빌라(Sibylla)매장에서 Future Fries를 구매한 후 쟁반에 모두 쏟아놓고, 그 모양을 사진 찍어 해쉬태그 #FutureFries를 달아 인스타그램에 업로드 합니다. 그러면 24시간 안에 시빌라(Sibylla)에서 파트너쉽을 맺은 점술사 Vivian Eklof가 그 사진을 확인하고 그 사람의 운세를 댓글로 답해주는 방식입니다. 

 마치 사람들이 커피를 마시고 컵 아래에 남은 커피가루로 점을 치거나, 차를 마시고 난 뒤 그 찻잎으로 점을 치는 것과 같은 방식이죠. 때때로 점술사 Vivian Eklof은 시빌라(Sibylla)의 매장에 직접 방문하여 사람들과 만나 더 구체적으로 그들의 미래에 대해 점쳐주기도 했습니다. 아래 링크로 들어가시면 실제로 인스타그램에 업로드 된 인증샷과 점술사 Vivian Eklof의 댓글을 확인하실 수 있습니다.

시빌라(Sibylla)의 Future Fries 캠페인은 큰 인기를 얻었고, 천 개가 넘는 예언들이 고객의 사진 아래 답글로 달렸습니다. 감자 튀김 사진만을 보고 어떤 방식으로 미래를 예측하는지 정확히 알 수는 없지만 점술가의 예언은 꽤나 정확했다고 합니다. #FutureFries 해쉬태그의 좋아요는 38000번 이상을 기록했고, 110만 인스타그램 이용자들에게 Sibylla의 캠페인이 노출되었습니다. 결과적으로 시빌라(Sibylla) 인스타그램 계정의 팔로워는 1533% 증가하였고, 작년 대비 매출액 또한 35% 증가하였습니다.